Nuestras decisiones de compra podrían no tener una lógica más allá de la relación precio-calidad de un producto o servicio, pero lo cierto es que, inconscientemente, dónde compramos y qué escogemos está afectado por la percepción que tenemos de las marcas, la imagen del tipo de persona que consume sus productos.
Asociamos ciertas tiendas o proveedores de servicios con estatus socioeconómico o que nos proyectan como personas más conscientes con el medioambiente, o son marcas solidarias porque donan sus ganancias a beneficencia y al preferirlas por sobre la competencia, nosotros nos identificamos con esos valores y los proyectamos a la sociedad.
Eso se llama reputación de las marcas. Esa reputación de ‘saludable’, ‘ecológico’, ‘moderno’, ‘tecnológico’, ‘vanguardista’, etc., se transforma en una característica que como consumidores queremos que se vea reflejada en nosotros. Raciocinios como “si tengo un teléfono inteligente de cierta marca seré percibido con mayor poder adquisitivo y a la vanguardia de las tendencias tecnológicas” o “comer en este restaurant dice de mí que soy una persona sibarita y saludable a la vez”, no son siempre conscientes pero sí están motivados por mensajes que permean en nuestros pensamientos luego de consumir los mensajes que esas propias marcas ponen de manera explícita o implícita en sus comunicaciones.
Del mismo modo que la reputación de una persona se construye a partir de sus acciones éticas, la reputación de las organizaciones también responde a su conducta ética, considerando aspectos como la interacción con la comunidad, su sustentabilidad, y otras acciones que ayudan a conformar la percepción del público sobre el accionar de la organización. Es habitual ver en empresas de minería, por ejemplo, cómo sus relaciones con las comunidades colindantes y su manejo del impacto ambiental determinan su reputación positiva o negativa frente a la opinión pública. Conocida también como ‘responsabilidad social corporativa’, estas acciones se enmarcan en la imagen que la empresa desea proyectar a través de acciones que se alinean con sus valores. “Somos más que una minera, o somos más que una marca de ropa; somos una empresa que se preocupa por el impacto que deja en su entorno, nos ocupamos en resarcir cualquier daño, somos responsables de nuestros residuos, etc”, son las ideas detrás de los mensajes que sustentan la imagen que tenemos de una determinada empresa. El RepTrak, herramienta desarrollada por el Reputation Institute Inc., es una plataforma que mide las percepciones de los grupos de interés de las empresas, para determinar la reputación que tienen frente a sus públicos objetivos a través de la medición de la efectividad de las comunicaciones. Medir la reputación también permite hacer el benchmark -comparación objetiva de mejores prácticas- con marcas de la competencia, para determinar cómo una organización es percibida no solo en sí misma, sino que en el contexto del conjunto de empresas que forman parte de su categoría o industria.
Acciones publicitarias y de marketing se entremezclan con comunicación estratégica que integra los valores de las organizaciones en sus mensajes a la comunidad, recalcando en cada entrega su cualidad diferenciadora que nos empuja a escogerlos más allá del precio, la calidad, la exclusividad o el estatus que ese producto o servicio promueve.
